Юнит-экономика — это метод оценки прибыльности бизнеса через расчёт на одну единицу (юнит). Юнит — это клиент, сделка, товар или заказ. Юнит-экономика учитывает все переменные затраты: себестоимость, доставку, комиссии, стоимость привлечения клиента. Она показывает, приносит ли каждая единица бизнеса прибыль или убыток.
Зачем считать юнит-экономику
Многие компании растут в выручке, но теряют деньги. Юнит-экономика объясняет почему. Она решает четыре задачи.
1. Показать, зарабатывает ли компания на клиенте
Средний чек 5 000 ₽, маржа 40% — 2 000 ₽. Но если привлечение клиента стоит 2 500 ₽ — на каждом клиенте компания теряет 500 ₽. Юнит-экономика выявляет это до того, как убыток станет критичным.
2. Проверить, работает ли модель бизнеса
Юнит-экономика — это тест на жизнеспособность. Если на одном клиенте бизнес не зарабатывает, он не заработает и на тысяче. Масштабирование только увеличит убыток.
3. Помочь принять решения по ценам и каналам
Когда видно, сколько стоит привлечение из каждого канала и сколько приносит клиент, можно отказаться от убыточных каналов и вкладываться в прибыльные.
4. Понять, какие продукты и клиенты выгодны
Разные продукты и разные клиенты дают разную юнит-экономику. Иногда 20% клиентов приносят 80% прибыли, а остальные работают в ноль или в минус.
Что такое «юнит»
Юнит — это единица, по которой считается экономика. В разных бизнесах он разный.
| Тип бизнеса | Что считается юнитом | Пример |
|---|---|---|
| Розница | Один товар или один чек | Продажа одной пары обуви |
| Услуги | Один клиент или одна сделка | Стрижка, консультация, ремонт |
| Интернет-магазин | Один заказ | Корзина на 3 000 ₽ |
| Подписка / SaaS | Один подписчик в месяц | Абонемент на 990 ₽/мес |
| Производство | Одна единица продукции | Партия из 100 деталей |
Правило: юнит — это минимальная единица, по которой есть выручка и можно посчитать все связанные затраты. Обычно выбирают ту единицу, которая даёт лучшую видимость.
Формула юнит-экономики
Юнит-экономика = Доход с юнита − Переменные затраты на юнит
Если результат положительный — юнит прибыльный. Если отрицательный — убыточный.
Из чего состоят компоненты:
| Компонент | Что включается |
|---|---|
| Доход с юнита | Средний чек, выручка с клиента, LTV |
| Себестоимость | Закупка, материалы, производство |
| Переменные затраты | Доставка, комиссии, эквайринг, упаковка |
| Стоимость привлечения (CAC) | Реклама, зарплата продавцов, скидки на старте |
Ключевые показатели: LTV и CAC
В юнит-экономике есть два главных показателя — LTV и CAC. Они вместе показывают, работает ли бизнес-модель.
LTV — сколько клиент приносит за всё время
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это сумма прибыли, которую клиент приносит за всё время работы с компанией — не только с первой покупки, но и со всех последующих.
LTV = Средний чек × Среднее число покупок × Маржинальность
Пример: клиент покупает в среднем 5 раз за год, средний чек 3 000 ₽, маржинальность 40%. LTV = 3 000 × 5 × 0,4 = 6 000 ₽.
CAC — сколько стоит привлечь клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Считается как все затраты на маркетинг и продажи, поделённые на число привлечённых клиентов.
CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Число новых клиентов
Пример: за месяц на рекламу и зарплату продавцов ушло 200 000 ₽, привлечено 50 клиентов. CAC = 200 000 / 50 = 4 000 ₽.
Соотношение LTV / CAC
Главный индикатор здоровья бизнес-модели. Норма — LTV / CAC ≥ 3.
| LTV / CAC | Что означает |
|---|---|
| Меньше 1 | Убыток на каждом клиенте. Бизнес-модель не работает. |
| 1–3 | Работает на грани. Мало пространства для ошибок. |
| 3–5 | Здоровая модель. Можно масштабировать. |
| Больше 5 | Отлично, но есть риск: возможно, компания слишком мало тратит на маркетинг и теряет рынок. |
Бизнес растёт, когда каждый привлечённый рубль возвращается тремя. Если возвращается меньше — рост ускоряет убыток, а не прибыль. — принцип юнит-экономики, восходит к практике венчурных фондов
Пример расчёта
Рассмотрим интернет-магазин с товаром стоимостью 2 000 ₽. Покажем расчёт юнит-экономики на одного клиента.
| Показатель | Значение | Пояснение |
|---|---|---|
| Средний чек | 2 500 ₽ | Включая доп. услуги |
| Себестоимость товара | −1 200 ₽ | Закупка |
| Доставка | −300 ₽ | Курьер или почта |
| Комиссия платёжной системы | −60 ₽ | 2,4% от чека |
| Упаковка | −40 ₽ | Коробка, наполнитель |
| Маржа с одного заказа | 900 ₽ | 2 500 − 1 600 |
| Стоимость привлечения (CAC) | −700 ₽ | Реклама, приведённая на 1 клиента |
| Юнит-экономика на одну покупку | +200 ₽ | Прибыль есть, но небольшая |
| Среднее число покупок клиента | 3 раза | Повторные продажи |
| LTV клиента | 2 700 ₽ | 900 × 3 |
| LTV / CAC | 3,86 | Здоровая модель |
Что видно из расчёта:
- На одной покупке прибыль всего 200 ₽ — тонкая. Если бы клиент купил один раз, модель была бы на грани.
- За счёт повторных продаж клиент приносит 2 700 ₽, а привлечение стоило 700 ₽. Соотношение LTV / CAC = 3,86 — модель работает.
- Если бы клиент покупал один раз, LTV = 900 ₽, а LTV / CAC = 1,3. Это уже опасная зона — модель почти не работает.
Именно поэтому воронка продаж и работа с повторными клиентами — критично для юнит-экономики. Часто прибыль создаётся не первой сделкой, а второй и третьей.
Что делать с отрицательной юнит-экономикой
Если юнит-экономика отрицательная, есть три рычага. Работают по порядку.
1. Поднять цену или средний чек
Самый быстрый рычаг. Клиент приносит больше с одной сделки — юнит-экономика улучшается. Способы: пересмотреть прайс, добавить доп. услуги, продавать более маржинальные товары.
2. Снизить переменные затраты
Пересмотреть себестоимость, отказаться от дорогих каналов доставки, снизить комиссии. Иногда помогает смена поставщика или упаковки. Главное — не ухудшать качество ниже критического.
3. Снизить стоимость привлечения
Пересмотреть рекламные каналы, отказаться от дорогих и неэффективных. Иногда выгоднее вкладываться в удержание клиентов, чем в привлечение новых. Меньше CAC — лучше юнит-экономика.
Если все три рычага не помогают — бизнес-модель нужно менять. Отрицательная юнит-экономика означает: чем больше продаёте, тем больше теряете. Масштабирование только ускоряет убыток.
Ошибки в расчёте юнит-экономики
1. Не учитывать все переменные затраты
Забывают про комиссии платёжных систем, доставку, возвраты, бонусы клиентам. Из-за этого юнит-экономика кажется лучше, чем есть.
2. Считать по средней марже, а не по факту
Маржа может отличаться по продуктам, каналам, клиентам. Средняя цифра скрывает убыточные сегменты.
3. Не учитывать стоимость удержания
Работа с существующим клиентом тоже требует затрат — сервис, поддержка, повторные продажи. Если считать только привлечение, LTV будет завышен.
4. Сравнивать разные периоды
Стоимость рекламы растёт, маржа меняется. Юнит-экономику нужно считать регулярно, иначе она показывает устаревшую картину.
5. Оценивать по одной сделке, а не по клиенту
Одна сделка может быть убыточной, но клиент приносит прибыль за счёт повторных продаж. И наоборот: первая сделка выгодна, но клиент больше не возвращается. Считать нужно по клиенту целиком, а не по одной сделке.
Юнит-экономика отвечает на главный вопрос бизнеса: зарабатывает ли компания на одном клиенте. Если ответ «нет» — масштабирование бессмысленно. Если «да» — рост имеет смысл, но при условии, что LTV / CAC больше 3. Это метрика, которую нужно считать в любой компании — от интернет-магазина до консалтинга.
Как это применяется в методе СТОИК
В методе СТОИК юнит-экономика — часть столпа «Контроль». Она даёт собственнику понимание, какие клиенты и продукты приносят прибыль, а какие — тянут вниз.
Логика работы:
- Определить юнит. Выбрать единицу: клиент, сделка, заказ — в зависимости от типа бизнеса.
- Собрать данные. Средний чек, себестоимость, переменные затраты, стоимость привлечения. Источники — воронка продаж, бухгалтерия, реклама.
- Посчитать LTV и CAC. На основе фактических данных, а не средних по рынку.
- Сравнить LTV / CAC. Если меньше 3 — искать проблемы.
- Разложить по сегментам. Отдельно для разных каналов, продуктов, типов клиентов.
- Убрать убыточные сегменты. Те, где юнит-экономика отрицательная. Скидки, каналы, продукты.
- Вывести на дашборд. LTV / CAC и стоимость привлечения — показатели собственника.
Юнит-экономика в СТОИК — не «раз в год посчитать», а метрика, которая пересчитывается вместе с изменением цен, каналов и структуры клиентов. Без неё точка безубыточности и операционный рычаг теряют смысл. Подробнее о методе — на странице метода.
Частые вопросы
Что такое «юнит» в юнит-экономике?
Юнит — это единица, по которой считается экономика. В разных бизнесах юнит разный. В рознице — один товар или один чек. В услугах — один клиент или одна сделка. В подписках — один подписчик в месяц. В интернет-магазине — один заказ. Главное правило: юнит — это минимальная единица, которая приносит выручку и по которой можно посчитать все затраты и доходы.
Чем юнит-экономика отличается от обычной маржи?
Маржа показывает разницу между выручкой и себестоимостью одной продажи. Юнит-экономика идёт дальше: она учитывает все переменные затраты на привлечение и обслуживание клиента. Например, маржа товара 40%, но если стоимость привлечения клиента (реклама) съедает 35% — реальная юнит-экономика даёт всего 5%. Маржа — это про продукт, юнит-экономика — про весь путь клиента от рекламы до покупки.
Что такое LTV и CAC?
LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — сколько денег клиент приносит за всё время работы с компанией. CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — сколько денег уходит на то, чтобы привлечь одного клиента. Здоровое соотношение: LTV в 3 раза больше CAC. Если LTV / CAC меньше 3, бизнес работает на грани или в убыток.
Что делать, если юнит-экономика отрицательная?
Три рычага. Первый — поднять цену или средний чек: клиент приносит больше с одной сделки. Второй — снизить переменные затраты: себестоимость, доставка, комиссии. Третий — снизить стоимость привлечения: пересмотреть каналы рекламы, отказаться от дорогих. Если все три не помогают — модель нужно менять. Отрицательная юнит-экономика означает, что каждая продажа уносит деньги, и масштабирование только ускоряет убыток.
Нужна ли юнит-экономика в малом бизнесе до 20 человек?
Да, обязательно. Именно в малом бизнесе ошибки в юнит-экономике особенно дороги, потому что нет запаса прочности. Достаточно один раз посчитать: сколько клиент приносит за год и сколько уходит на его привлечение и обслуживание. Даже простая таблица из 5 столбцов даёт ясность, которой часто не хватает. Без юнит-экономики собственник не знает, приносит ли ему клиент деньги — или он платит за то, чтобы обслуживать клиента.